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2020年春節期(qi)間(jian)的新冠肺(fei)炎疫情(qing)牽動(dong)著億萬國人的心。*采取強有(you)力(li)的抗疫措施，面(mian)向后(hou)續(xu)經濟(ji)恢復的逆周期(qi)政策也陸(lu)續(xu)出(chu)臺。當前輿論普遍認為(wei)疫情(qing)對經濟(ji)的影響將集中(zhong)在一季度，突出(chu)表現為(wei)零售、餐飲、旅游行(xing)業在隔(ge)離防控措施下的集體“休克”。

科爾尼初步估計，一(yi)季度，疫情將給零售餐飲業(ye)造成(cheng)1.5-3萬億的經濟損失(shi)。

一、零(ling)售業成(cheng)疫情重災區

零售行業(ye)(ye)是疫情(qing)打擊(ji)的重(zhong)災區，對各(ge)(ge)業(ye)(ye)態(tai)、各(ge)(ge)品類的影(ying)響不盡相同(tong)。總(zong)體來說，有三大(da)影(ying)響。

1. 線(xian)上影響弱于線(xian)下，生(sheng)鮮電(dian)商變“危”為“機”

從封城(cheng)到(dao)小區封閉式(shi)管(guan)理，疫情之下，“居家隔離，能不動(dong)就不動(dong)”成(cheng)了防控(kong)疫情的必要措施，各(ge)企(qi)業也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)延(yan)遲了復工時間，或開啟了遠(yuan)程辦(ban)公模式。由(you)于出門受(shou)限(xian)，線下(xia)購(gou)買需求(qiu)開始流向線上。主要電商平臺(tai)在民生(sheng)品類上錄得顯著銷售增長；生(sheng)鮮電商迎(ying)來突破——“外賣一族”被迫買菜做飯(fan)，不能出門的老年人也開始網上搶菜；O2O、社群、直(zhi)播成為線下門店自救手段。預計疫情之后，電商占社會消費品零售(shou)總額(e)有望從當前21%進一步提升至24%或更高(gao)。

2. 近場(chang)受創小于遠場(chang)

當前，對于貼近(jin)社(she)區(qu)的超市、便(bian)利(li)店、社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)店等近(jin)場(chang)(chang)業(ye)(ye)態來(lai)說，生(sheng)鮮(xian)和生(sheng)活必需品的核心需求(qiu)依(yi)然強勁，負面影響(xiang)主(zhu)要來(lai)自一部分政策性閉店要求(qiu)和防疫措施(shi)帶來(lai)的成本上升；而(er)遠場(chang)(chang)業(ye)(ye)態如購物中心、百(bai)貨、品類(lei)專業(ye)(ye)店、餐飲則普遍“休(xiu)克”，現金流(liu)危機嚴重。由(you)于防疫政(zheng)策(ce)要求且商圈(quan)客流(liu)“歸(gui)零”，全(quan)國購物中心商鋪(pu)大面積閉(bi)店，為此(ci)萬達、華潤等近80家(jia)商業地產運營商已拿出租金減免舉(ju)措。

3. 大平(ping)臺韌性強于(yu)小平(ping)臺

在面對疫情(qing)的反(fan)應速度、調度能力(li)、運營彈性上，大平(ping)臺顯示出了(le)更強的優勢。例如，生鮮(xian)電商業(ye)務(wu)急增，同樣面臨運營人力(li)瓶頸，阿里(li)盒(he)馬和京東七仙調動了(le)餐(can)飲(yin)企業(ye)的富裕(yu)人力(li)，蘇寧旗下的家樂福O2O征調了(le)蘇(su)寧電器店的(de)人員，“員工(gong)共享”；但是像每日(ri)優鮮、叮(ding)咚買(mai)菜就(jiu)缺乏這種(zhong)大平臺的(de)騰挪空間(jian)(jian)；再小(xiao)一些的(de)平臺例如呆蘿卜，春節期間(jian)(jian)沒有組織自提點復工(gong)，錯失了(le)一波窗口時(shi)機。由細微見大勢，疫情(qing)之(zhi)后(hou)，行業洗(xi)牌會更加(jia)猛烈。

二(er)、疫情(qing)之后零售(shou)業四大變局

放眼更長期(qi)，這一冬日“黑天(tian)鵝”可能為行(xing)業帶來更(geng)深遠的影響。四項因素將驅(qu)動(dong)行(xing)業變(bian)局：

（1）休克式打擊帶來競爭格局(ju)分化——強者愈強；

（2）全民(min)宅(zhai)居帶來(lai)消費者心智行為(wei)變化——深(shen)度在線(xian)；

（3）寒冬下企業和(he)投資者戰略思(si)路(lu)的調整(zheng)——效率優先；

（4）政府逆(ni)周期政策(ce)措施的影響。

綜合這四項(xiang)因素的推演，結(jie)合疫(yi)(yi)情(qing)發展至今的零售前線反饋，科爾尼(ni)認為，疫(yi)(yi)情(qing)過后(hou)(hou)，即疫(yi)(yi)情(qing)結(jie)束之后(hou)(hou)的1-2年內，零售(shou)業將在以下四大方(fang)向(xiang)上(shang)加速演(yan)變：

1. 深度(du)線上化

以生鮮為代(dai)表的(de)線下零售“護城(cheng)河”被攻克，下沉市場深度(du)洗禮，電(dian)商進一步擴張的需求端(duan)瓶頸被打破。但運營效(xiao)率問題日(ri)益凸(tu)顯。

全民宅居之下，許多(duo)過往多(duo)年(nian)(nian)難以(yi)上線的(de)用戶(hu)場景(jing)一(yi)夕之間打開了突(tu)破口(kou)，如在(zai)線教育、在(zai)線醫(yi)療、遠程(cheng)辦公等(deng)。在(zai)零售領域(yu)，生鮮品類一(yi)直是(shi)線下零售的(de)一(yi)道護城(cheng)河，一(yi)代代的(de)生鮮電商求索多(duo)年(nian)(nian)，部分(fen)細分(fen)市場如定位(wei)高端(duan)的(de)盒馬模式得到(dao)驗證，但生鮮電商整體始終難以(yi)取得跨區域(yu)跨場景(jing)的(de)全面突(tu)破。究(jiu)其原因，老年(nian)(nian)人是(shi)買菜的(de)主力人群（55歲以上占(zhan)比50%），他(ta)們對網上買菜(cai)總是不放心，同時更(geng)難接受(shou)新模式。疫情期(qi)間，一方面(mian)老年人(ren)(ren)是防疫重點人(ren)(ren)群(qun)，被迫選擇線(xian)上，大大擴展了生鮮電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)覆蓋(gai)面(mian)；另一方面(mian)，中青(qing)年人(ren)(ren)困(kun)居家中，平時出門(men)聚餐和外(wai)賣的(de)(de)需求都導(dao)向了買菜(cai)做飯，既有(you)電(dian)(dian)商(shang)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)需求量大大提升。生鮮電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)需求端瓶頸被突(tu)破了。

春(chun)節抗疫期(qi)間，各大生(sheng)鮮電商(shang)均錄得銷(xiao)售倍(bei)增：盒馬鮮生(sheng)在成熟市(shi)場線上日銷(xiao)同(tong)比去(qu)年翻倍(bei)；每日優鮮春(chun)節銷(xiao)量同(tong)比翻3倍；叮咚買菜的客單(dan)價由55元提升(sheng)到了(le)90元；蘇寧(ning)菜場日銷(xiao)已達節前的6-8倍；美團買菜日均訂單(dan)量為節(jie)前的2-3倍(bei)。各平(ping)臺也均錄得(de)新(xin)用戶增長(chang)，其中(zhong)包括(kuo)不少老年人(ren)，生(sheng)鮮電商開始攻入生(sheng)鮮品(pin)類的核心人(ren)群(qun)。

然(ran)而，需(xu)求端瓶頸突破的同(tong)時，電(dian)商(shang)運營端的壓(ya)力凸顯出來。激增的需(xu)求之下，缺(que)貨、分揀配送人力不足問(wen)題普(pu)遍。生鮮(xian)缺(que)貨問(wen)題是受春(chun)節假(jia)期和防疫交(jiao)通管制的客觀因(yin)素影響，具(ju)有普(pu)遍性。但(dan)是，從田野調(diao)查來看，電(dian)商(shang)缺(que)貨現(xian)象相比線下商(shang)超和社區(qu)生鮮(xian)店更加嚴峻，反映出兩者(zhe)在(zai)供應(ying)鏈(lian)深耕(geng)方面的水平差異。深度(du)線上化的同(tong)時，線上先鋒們還有許多可以向傳(chuan)統零售業者(zhe)學(xue)習之處。

事實(shi)上，在(zai)(zai)經歷了這個春節的缺貨潮(chao)之(zhi)后，盒馬已經在(zai)(zai)做這方面的思考——目(mu)前盒馬的(de)生鮮產品(pin)都是委(wei)托第三(san)方的(de)供應商(shang)或服務商(shang)，尚未打(da)通(tong)從產地到(dao)餐桌的(de)全鏈(lian)路(lu)；而(er)沃爾瑪、永輝等線(xian)下超市對產業鏈(lian)上游的(de)掌控更(geng)深(shen)。在疫(yi)情突發的(de)前10天，沃爾瑪門店(dian)有貨率能保持(chi)在96%以上。兩種模(mo)式(shi)(shi)孰(shu)優(you)孰(shu)劣(lie)，取決于企(qi)業(ye)(ye)的(de)規模(mo)和(he)商業(ye)(ye)模(mo)式(shi)(shi)。但(dan)是，經(jing)過這一(yi)輪洗禮(li)之后，早年跑馬圈地式(shi)(shi)的(de)生鮮電(dian)商們，供應鏈等(deng)長期性(xing)、要下苦功的(de)問題將(jiang)是其復盤要點(dian)。

關(guan)于深度線(xian)上(shang)化，另一個值(zhi)(zhi)得注意(yi)的(de)(de)問題(ti)是，對(dui)大(da)(da)部分(fen)品(pin)類而言，線(xian)上(shang)經(jing)營(ying)的(de)(de)利潤率是低于線(xian)下經(jing)營(ying)的(de)(de)。此外(wai)，疫情期間，各大(da)(da)平(ping)臺(tai)在供應(ying)方和(he)物(wu)流成本大(da)(da)幅(fu)上(shang)升的(de)(de)情況下，均堅(jian)持商(shang)品(pin)不大(da)(da)幅(fu)漲價、物(wu)流配送平(ping)價，利潤壓(ya)力(li)大(da)(da)。線(xian)下消費流向線(xian)上(shang)，在增(zeng)量效(xiao)應(ying)不明顯的(de)(de)情況下，對(dui)于全價值(zhi)(zhi)鏈(lian)的(de)(de)利潤池是一大(da)(da)挑(tiao)戰(zhan)。

2. 社(she)群化(hua)和碎片化(hua)

“O2O 社(she)群”成為疫情中線(xian)下(xia)門店(dian)的(de)自救手段(duan)，小程序、直播、短視頻各(ge)顯神通。由海量線(xian)下(xia)門店(dian)自發組織的(de)社(she)群流量，加劇消費場(chang)景(jing)的(de)碎片化(hua)。

春節抗疫期間(jian)，百貨(huo)店(dian)、購(gou)物中心、品類專業店(dian)等(deng)遠場業態大量閉店(dian)，“O2O 社群”成(cheng)為線下門店自(zi)救的手段(duan)。化妝品(pin)品(pin)牌(pai)林清軒的CEO在朋友圈發文說(shuo)，疫情期間，雖然武漢30多(duo)家門(men)店全部閉(bi)店了，但(dan)是這(zhe)些門(men)店的100多個導(dao)購在封(feng)城(cheng)期(qi)轉戰(zhan)社(she)群經(jing)營，居然(ran)使(shi)得武漢的銷售(shou)業績位居全國(guo)第二(er)。

抗(kang)疫期間(jian)，全(quan)國(guo)大家電連鎖蘇寧，指導(dao)(dao)全(quan)國(guo)數(shu)千家家家電店的導(dao)(dao)購(gou)轉向“離店銷(xiao)售”，依托(tuo)會員數據展開社群(qun)銷(xiao)售。運動服飾(shi)Lululemon將其線下瑜伽(jia)課搬到線上，展(zhan)開直(zhi)播課程。大(da)悅城(cheng)(5.150, 0.03, 0.59%)、龍湖、凱德等旗(qi)下購物中心，聯合商戶建群，通過公眾號(hao)、微信群推送的方(fang)式(shi)持續銷售(shou)。而(er)更多中小零售(shou)企業(ye)、門(men)店(dian)也廣泛采用(yong)直播、短(duan)視頻(pin)賣(mai)貨方(fang)式(shi)逆境(jing)求(qiu)生(sheng)。預計(ji)這些(xie)手段在疫情(qing)之后(hou)亦會成為門(men)店(dian)的常(chang)規操作。

與上一年拼多多掀起(qi)的(de)(de)社(she)(she)交電(dian)商熱潮不同，這一輪(lun)的(de)(de)社(she)(she)群賣貨熱是去中心化的(de)(de)——流量是(shi)去中心化的(de)(de)，由海量的(de)(de)線下零售門店自主經營，實(shi)現(xian)方式各異(yi)（公眾號、微信群、短(duan)視頻(pin)、直(zhi)播(bo)等(deng)）；履約也是(shi)去中心化的(de)(de)，可(ke)以通(tong)過(guo)門店自有(you)小程序交(jiao)易、本(ben)地門店配送，不一定需(xu)要(yao)經過(guo)天貓等(deng)中心化的(de)(de)電商平臺。事實(shi)上，在疫情之(zhi)前，這類交(jiao)易模式已(yi)經廣泛存在于(yu)草根(gen)經濟之(zhi)中，擁有(you)廣泛的(de)(de)基層用戶基礎（例如，小型的(de)(de)社(she)區生鮮個體(ti)戶不少都(dou)有(you)100-300人的熟客群，群里下單(dan)，送貨(huo)上門）。疫情影響(xiang)下，更多規模(mo)化的零售企(qi)業加入這一(yi)行列。

這將(jiang)帶(dai)來(lai)兩個層面的深遠影(ying)響：

*，線(xian)下門店轉(zhuan)型將(jiang)進一步加劇，門店不再是交易的中心(xin)，而成(cheng)為(wei)“O2O 社群”交(jiao)易鏈中(zhong)的一環(huan)。

第二，流量獲取方式和交(jiao)易鏈(lian)路都更加(jia)碎片(pian)化(hua)。在(zai)流量獲取上，門(men)店(dian)經營社(she)群(qun)時各顯(xian)神通，與社(she)交(jiao)和內容深度(du)結合（微信群(qun)、朋友(you)圈、直播、短視頻等）。在(zai)交(jiao)易鏈(lian)路上，品牌和零售商(shang)可以依(yi)托(tuo)小程序(xu)搭建自(zi)有的(de)(de)交(jiao)易閉環，對于(yu)傳統中心化(hua)的(de)(de)電商(shang)平臺是一個潛在(zai)威(wei)脅。雖然小程序(xu)電商(shang)已(yi)存(cun)在(zai)多(duo)年，但這一波的(de)(de)線下門(men)店(dian)自(zi)救為(wei)它提供了更廣泛的(de)(de)應(ying)用(yong)場景。

3. 無人化

經(jing)過疫情(qing)的洗(xi)禮(li)，消費者對(dui)無人(ren)服務的心(xin)理壁壘被打破，企業對(dui)運營效(xiao)率的關注愈(yu)加迫切，兩方結(jie)合，將打開無人(ren)技術在零售業前端和后端的諸多應用場景。

抗疫(yi)期間，用戶對于人際接觸(chu)十分(fen)敏(min)感，對取外賣、快遞都有顧慮(lv)，“無接觸”服(fu)務乘(cheng)勢而(er)起。政策層面，發展智能快(kuai)遞(di)柜是官方鼓勵的(de)(de)防疫(yi)措施之一(yi)。在武漢，餓(e)了么與(yu)社區(qu)便利店(dian)合(he)作，設立(li)生鮮(xian)便利自(zi)提店(dian)，鼓勵小(xiao)區(qu)內(nei)自(zi)提。經(jing)過這一(yi)輪(lun)的(de)(de)“無接觸”體驗，消(xiao)費者對于無人服(fu)務的(de)(de)接受(shou)程度大(da)大(da)提高。疫(yi)情期間，生鮮(xian)電商中，主打(da)自(zi)提模式(shi)的(de)(de)蘇寧菜(cai)場，在南京、上海(hai)兩地(di)的(de)(de)用戶(hu)倍增(zeng)，日銷達(da)到春節前的(de)(de)6-8倍。

并且，集中化(hua)的快遞柜、自(zi)提(ti)點廣泛普及后，為(wei)進一步拓展真正意義上的“無人(ren)配送(song)”創造了有利條件。傳(chuan)統配送(song)到家(jia)模式之下，送(song)貨需要經過樓棟門(men)禁、搭(da)乘電梯(ti)幾道(dao)關卡，對智能機(ji)器人(ren)(13.800, 0.23, 1.69%)都是挑戰（目前酒店里使用的送(song)(song)餐機器人(ren)(ren)(ren)，是與酒店電(dian)梯(ti)系統(tong)、房間(jian)呼叫(jiao)系統(tong)打通的；但大(da)范圍的居民(min)樓(lou)顯然無(wu)(wu)法實(shi)現與機器人(ren)(ren)(ren)全面對接）。但如果(guo)一(yi)公里配(pei)送(song)(song)是從快(kuai)遞點(dian)到集中的自提點(dian)，那無(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)操(cao)作的難度將大(da)大(da)降低。在疫情嚴峻的武漢，京東(dong)的智(zhi)能配(pei)送(song)(song)機器人(ren)(ren)(ren)已為(wei)武漢第九醫(yi)院(yuan)完(wan)成了(le)無(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)配(pei)送(song)(song)*單。

疫情特殊時期(qi)也(ye)放大了零售企業(ye)(ye)在供應(ying)鏈和物(wu)流上的效(xiao)率瓶頸，分揀、配送人(ren)力不足。越(yue)來越(yue)多(duo)企業(ye)(ye)正在布局(ju)以(yi)無人(ren)技術提升效(xiao)率。例如(ru)：京東物(wu)流已大范圍上線了分揀機器人(ren)。美團也(ye)在加速研發(fa)無人(ren)“微倉”，優(you)化門第揀貨流(liu)程。

面對經濟寒冬的預期，上述(shu)無(wu)人化(hua)應用場(chang)景可能成為零售企業提(ti)(ti)(ti)效率、保利潤的一大(da)利器。普及(ji)快遞外賣自(zi)提(ti)(ti)(ti)模式，雖(sui)然在一定程(cheng)度犧牲服務水(shui)平，但經濟性遠超傳統到(dao)家(jia)模式，為居高不下(xia)的電商物(wu)流(liu)費用提(ti)(ti)(ti)供了一個(ge)解(jie)決方案。而(er)后端運營場(chang)景下(xia)的自(zi)動(dong)揀貨(huo)貨(huo)架、自(zi)動(dong)化(hua)輸送(song)設備，技(ji)術日(ri)趨(qu)成熟，急(ji)需降(jiang)本提(ti)(ti)(ti)效的企業普及(ji)意愿度日(ri)益提(ti)(ti)(ti)高。

4. 平臺式整合(he)

2019年艱難(nan)環境疊加當前疫情(qing)，中(zhong)小零(ling)售(shou)商危機(ji)深重，面(mian)臨一(yi)輪(lun)洗(xi)牌。阿(a)里、美團、京(jing)東、蘇寧等大型(xing)平(ping)臺(tai)，在危機(ji)中(zhong)展現了極高的(de)(de)動員能力和技術驅動優勢。他們一(yi)方(fang)(fang)面(mian)更(geng)好地應對(dui)(dui)供(gong)應鏈挑戰，在逆境中(zhong)實現發(fa)展；另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)對(dui)(dui)生態內(nei)商戶起了一(yi)定“緩沖抗震”作用，對(dui)(dui)商戶吸引力上升(sheng)。強(qiang)者愈強(qiang)，大型(xing)平(ping)臺(tai)更(geng)有能力在危機(ji)下(xia)生存和成長(chang)，并且，大型(xing)生態體系(xi)將加速以平(ping)臺(tai)化模式對(dui)(dui)小型(xing)連鎖、獨立店的(de)(de)收編。

2019年(nian)中國(guo)零(ling)(ling)售經營環境已然艱難。在(zai)加上疫(yi)情沖擊，一批底子差的中小(xiao)企業(ye)將(jiang)倒在(zai)這個寒冬。并且，在(zai)前兩年(nian)的新零(ling)(ling)售熱潮下，許(xu)多創業(ye)企業(ye)是(shi)靠融(rong)(rong)資來的錢跑馬圈(quan)地。疫(yi)情之后，資本圈(quan)不會低估疫(yi)情對經濟的負面影響，投(tou)資會更加謹慎。創業(ye)公司融(rong)(rong)資將(jiang)更加困難，加速行(xing)業(ye)的洗牌(pai)。預計餐飲、便利店等重資產賽道震蕩將(jiang)尤為劇烈。

而(er)另一邊(bian)，大型平臺(tai)在(zai)疫(yi)情危機中展現了極高的動(dong)員能力和技術(shu)驅(qu)動(dong)優勢(shi)，這使(shi)他們更好地抓(zhua)住(zhu)本次窗口，在(zai)自身業務成長上變“危”為“機(ji)”，在(zai)獲客和銷(xiao)量上取(qu)得進展(zhan)。并且(qie)，大平臺往往業務(wu)范圍廣泛(fan)，在(zai)這(zhe)一輪特殊時期獲取(qu)的用戶(hu)，特別是生鮮用戶(hu)，可(ke)以在(zai)生態內跨品類(lei)、跨業態流轉(zhuan)，大大提升客群價值。

更重要(yao)的(de)(de)是，對生(sheng)態(tai)內商戶而言，平臺的(de)(de)強大資(zi)源(yuan)和技術(shu)能力(li)也(ye)起到了(le)一(yi)定(ding)“緩沖(chong)抗震”的作用：美團提(ti)供一攬子舉(ju)措(cuo)幫助(zhu)餐(can)飲商戶(hu)開展外(wai)賣業務，聯合銀行為商戶(hu)提(ti)供優(you)惠(hui)利率貸款。蘇(su)寧零售云(yun)平(ping)臺(tai)迅速組(zu)織其廣布(bu)縣鎮的5000多家加盟個(ge)體店(dian)(dian)主(zhu)拓展社(she)群化的(de)離店(dian)(dian)銷售(shou)，部(bu)分店(dian)(dian)主(zhu)能夠在(zai)抗疫(yi)閉(bi)店(dian)(dian)期(qi)間也能實現平時(shi)30-80%的(de)(de)銷售，支撐門(men)店的(de)(de)日常(chang)成本。經(jing)此一役，大(da)型平(ping)臺在商業(ye)生態中(zhong)的(de)(de)基礎性(xing)作用進一步凸顯，“賦能”的(de)(de)價值(zhi)得到(dao)體(ti)現。傳統業(ye)態、小連鎖、個(ge)體(ti)戶們更有意愿(yuan)加入大(da)平(ping)臺的(de)(de)生態體(ti)系，借助平(ping)臺資源發展自身。

經過疫(yi)情的休克(ke)式打(da)擊后(hou)，行業整(zheng)合一方面表(biao)現(xian)為(wei)弱者被洗牌，強者愈強大；另一方面也表(biao)現(xian)為(wei)大型商(shang)業生(sheng)態對傳統業態、小型連(lian)鎖(suo)、個體店的平臺式整(zheng)編(bian)。