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短視頻行業發(fa)展(zhan)進入(ru)成熟期，2021年短視頻市場收入將(jiang)達(da)到新高。政策正加強(qiang)短視頻廣告行業(ye)治理，數字營(ying)銷模式為(wei)短視頻行業(ye)用(yong)戶增(zeng)長放緩提供(gong)了(le)解決(jue)之(zhi)道。

短(duan)視頻用戶洞察

短視頻(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)用(yong)戶(hu)(hu)下沉效果(guo)明顯，三(san)四五線城市占比幾近半數。用(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)時間多集(ji)中(zhong)于(yu)午休、睡(shui)前場景。七成用(yong)戶(hu)(hu)在在短視頻(pin)(pin)平(ping)臺進行(xing)(xing)過消費，多以內(nei)容(rong)電商為主。應用(yong)商店(dian)是用(yong)戶(hu)(hu)*的產品獲(huo)取渠道(dao)，社(she)交平(ping)臺作為用(yong)戶(hu)(hu)信賴的廣告渠道，營銷(xiao)效果(guo)較好。

短視頻行業營銷策略分析及趨勢！   ——動力無限建站

營銷策略

從內(nei)(nei)容、渠道(dao)、場景、轉(zhuan)(zhuan)化四大維度進行策略分(fen)析，內(nei)(nei)容上(shang)以挖掘產品特點(dian)以用戶偏(pian)好的(de)(de)廣告形式進行營銷(xiao)信(xin)息的(de)(de)呈(cheng)現；在(zai)渠道(dao)選擇上(shang)通過用戶接(jie)受度較高(gao)的(de)(de)頻(pin)道(dao)與(yu)下(xia)載需求滿足的(de)(de)*渠道(dao)進行營銷(xiao)，將取(qu)得(de)更好效果(guo)。同時迎合用戶高(gao)頻(pin)使(shi)用場景，拓寬其產品選擇空間，在(zai)營銷(xiao)信(xin)息呈(cheng)現與(yu)用戶消(xiao)費(fei)習慣培養(yang)上(shang)實現用戶轉(zhuan)(zhuan)化與(yu)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)(zhuan)化。

營銷趨勢分析

未來(lai)短(duan)視(shi)頻企業(ye)將(jiang)全面實現內容(rong)(rong)化營銷，從(cong)內容(rong)(rong)、興趣入手，將(jiang)短(duan)視(shi)頻品牌融入內容(rong)(rong)之中；同時立足于社會責(ze)任，在“扶貧帶貨”、“城市品(pin)牌推(tui)介”的同時，實現特色(se)地域化營銷。

01、中(zhong)國(guo)短視頻行業(ye)發展(zhan)歷程

發(fa)展時期(qi)特點(dian)指(zhi)導營銷(xiao)方向，短視頻進入變現轉(zhuan)化(hua)階段！

短視頻行業歷(li)經(jing)多年發展，歷(li)經(jing)四個時期的發展逐(zhu)步(bu)走向(xiang)商(shang)業化(hua)明晰的成熟階(jie)段。

快手、秒拍(pai)等(deng)產(chan)品逐漸從工具類產(chan)品轉(zhuan)變為短視(shi)頻內容(rong)社區，開(kai)辟了短視(shi)頻平臺賽(sai)道；在美(mei)拍(pai)入局的加持下，“三大*戰役”營銷效果斐然，用戶(hu)逐(zhu)漸(jian)參與(yu)到短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)社區(qu)構建與(yu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)分享中，將(jiang)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)市場推到了一個新(xin)的高度。2017年，互(hu)聯網(wang)巨頭逐(zhu)漸(jian)入局短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)市場，采用巨額補貼促進內(nei)容(rong)(rong)(rong)生產，使得創(chuang)作者參與(yu)熱情(qing)劇增。2019年，內(nei)容(rong)(rong)(rong)電商成為存量(liang)時代(dai)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)行業發展又一重(zhong)點。

02、短視頻(pin)企(qi)業(ye)市(shi)場規模

移動(dong)互聯網(wang)時代迅速發展的新流量池(chi)，未來(lai)可期的千億市場(chang)。

2017年-2018年短(duan)視頻(pin)(pin)行業(ye)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)基礎增長迅(xun)速(su)(su)，從(cong)用戶規模和用戶粘性兩方(fang)(fang)面完成了(le)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)快(kuai)速(su)(su)積(ji)累(lei)。2018年初(chu)，短(duan)視頻(pin)(pin)行業(ye)市場格(ge)局初(chu)定(ding)，頭部平(ping)臺逐(zhu)漸(jian)開啟商業(ye)化變(bian)現道路，迅(xun)速(su)(su)完成了(le)從(cong)“流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)積(ji)累(lei)”向“流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)變(bian)現”的(de)轉變(bian)。同時其(qi)*的(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)資源，得到了(le)廣告主、內容(rong)方(fang)(fang)、MCN機構等不同產(chan)業(ye)鏈參與方(fang)(fang)的(de)認可，全產(chan)業(ye)鏈的(de)大量(liang)(liang)(liang)(liang)投入*了(le)短(duan)視頻(pin)(pin)行業(ye)繼(ji)續高歌(ge)猛進的(de)生(sheng)命(ming)力。

2018年，短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻行業市(shi)場規(gui)(gui)模達467.1億(yi)元，增長率達744.7%，主(zhu)要由于頭(tou)部短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻平(ping)臺開放廣告變現的(de)(de)行為帶(dai)動(dong)。預計2019年短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻行業市(shi)場規(gui)(gui)模將達到1006.5億(yi)元。未來，隨著短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻逐漸成為用戶在線娛樂不可(ke)或缺的(de)(de)方式，短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻平(ping)臺廣告變現及其他變現方式仍有(you)較大(da)的(de)(de)發展空(kong)間，預計到2021年將達到兩千(qian)億(yi)市(shi)場規(gui)(gui)模水平(ping)。

03、中國短視頻企業營銷環(huan)境

政策加強廣告行業治理，短視頻營銷需多方考量！

隨著近幾年市場發展(zhan)，企業加大自身廣(guang)告(gao)投放(fang)與(yu)營銷力(li)度(du)，以求更(geng)好的(de)塑造(zao)自身品牌價值，獲得(de)更(geng)高的(de)關注(zhu)點與(yu)流量，廣(guang)告(gao)市場因而獲得(de)高速增長，廣(guang)告(gao)內(nei)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xian)。隨著抖音在搜狗投放(fang)“侮辱(ru)烈士”廣告(gao)事(shi)件、快(kuai)手(shou)內容(rong)侵(qin)權被迫(po)下(xia)架等事(shi)件發生，*紛(fen)紛(fen)出臺(tai)針對短視頻企業營銷、短視頻平臺(tai)質量的相關(guan)監管政(zheng)策。

除了滿足廣告政策(ce)需求、做到規(gui)避涉及導向(xiang)問(wen)題、政治敏感性(xing)、低俗庸(yong)俗媚俗或者社會影響(xiang)較(jiao)差的內(nei)容外，還應注重其(qi)(qi)他可(ke)能隨(sui)著廣告治理政策(ce)出臺(tai)隨(sui)之并生的其(qi)(qi)他政策(ce)風險，例如短視頻侵權、短視頻平(ping)臺(tai)內(nei)虛假營銷(xiao)等違法行為。

當下互聯網紅利期(qi)正逐漸消退，短(duan)視頻行業需要(yao)更為*的營銷和更向核心區域外(wai)延展的市場(chang)，引(yin)進(jin)新鮮血液。

04、短(duan)視頻(pin)企業的主要(yao)營銷推(tui)廣(guang)方(fang)式梳理

移動營銷(xiao)為主，社交媒體廣(guang)告為短視頻(pin)企業主要推廣(guang)方式。

短(duan)視頻(pin)企業(ye)主要采用線上媒(mei)體(ti)廣告(gao)(gao)、戶外廣告(gao)(gao)、線下展(zhan)會活動(dong)的方(fang)式進行(xing)企業(ye)品牌營銷。在選擇(ze)線上媒(mei)體(ti)進行(xing)廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)時，短(duan)視頻(pin)企業(ye)一般采取與自身平(ping)臺用戶特征重(zhong)合(he)度較高、調性較為相似的媒(mei)體(ti)進行(xing)廣告(gao)(gao)投(tou)放(fang)。

社(she)交(jiao)廣告(gao)成為短視頻企業*營銷方式(shi)。通(tong)過社(she)交(jiao)媒體內(nei)的信息(xi)流(liu)廣告(gao)、開(kai)屏、banner等形式進行(xing)廣(guang)告投放，獲取新用戶(hu)關(guan)注(zhu)。而戶(hu)外廣(guang)告作為全場景營銷的(de)重要一環，具有挖掘(jue)用戶(hu)行(xing)為軌跡、聯結線上消(xiao)費、延伸營銷觸達空間的(de)特點。

線下(xia)營銷活(huo)動以(yi)會議(yi)、比賽(sai)為主要形(xing)式，樹(shu)立自身品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，實現線下(xia)加深用戶感知(zhi)、線上增(zeng)強品(pin)(pin)牌(pai)穩固性的作用。

05、中國短視頻用戶(hu)畫(hua)像(xiang)

男性(xing)特(te)征(zheng)明顯，短視頻產品正向向中青年人群滲(shen)透。

短視頻產品用戶畫像特征分布(bu)較為明顯(xian)。根據艾瑞數據顯(xian)示，2021年中(zhong)國短(duan)視頻APP男性(xing)用戶比(bi)例為54%，占比(bi)略高于女(nv)性(xing)用戶。

男性用戶TGI指(zhi)數101.7，女性TGI指(zhi)數為98.6，相對比于(yu)全體網民而言短視頻(pin)產品(pin)用戶的男性群(qun)體特征更為明顯。

從年齡(ling)分布來看，25-35歲(sui)(sui)人群(qun)占比(bi)高達(da)51.3%，短(duan)視頻(pin)正逐漸(jian)從24歲(sui)(sui)以下(xia)青年人群(qun)向中25-35歲(sui)(sui)中青年用戶群(qun)體(ti)中滲透。

從(cong)學歷分布來看，高中及以下(xia)較低學歷人群特(te)征明顯，占比高達80%，TGI指數為104.2。本(ben)科(ke)及專科(ke)人群占比(bi)較(jiao)低，共占據(ju)總體人數兩成。

06、短(duan)視(shi)頻企業(ye)營(ying)銷策略(lve)-用戶轉(zhuan)化

注重觸達后行為(wei)，優化引導下載。

在廣告投(tou)放時，識(shi)別(bie)已(yi)經(jing)對產品感興趣(qu)、已(yi)經(jing)對品牌有(you)感知的用(yong)(yong)戶(hu)對于*營銷顯得尤(you)為重(zhong)要。此類用(yong)(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)對產品有(you)所感知、有(you)一定了解的基礎上，*投(tou)放至用(yong)(yong)戶(hu)眼前將有(you)效(xiao)建立用(yong)(yong)戶(hu)與品牌的“快速通道”，使(shi)用(yong)戶(hu)更(geng)直觀(guan)、更(geng)快捷(jie)的增進對產品的誘導使(shi)用(yong)意愿，進而實(shi)現(xian)轉化下(xia)載，提(ti)升此類(lei)用(yong)戶(hu)點(dian)擊轉化效果。

引(yin)導下(xia)載環(huan)節應(ying)(ying)兼顧用戶體驗與(yu)(yu)下(xia)載路(lu)(lu)徑。在廣告(gao)出現時不應(ying)(ying)打擾用戶正常使用，并賦予(yu)用戶是否觀看的選擇權，避免。如(ru)增加便捷的廣告(gao)關閉(bi)按鈕、廣告(gao)圖片(pian)趨于居(ju)于底側、減少遮蓋正常內容等。在下(xia)載路(lu)(lu)徑上，使用例如(ru)二維碼(ma)下(xia)載、應(ying)(ying)用商店(dian)跳(tiao)轉等一鍵(jian)下(xia)載方式，縮短(duan)用戶與(yu)(yu)獲取(qu)產品的消費路(lu)(lu)徑。

07、短視頻企業營銷策略-消費轉(zhuan)化(hua)

注(zhu)重用戶信心與消(xiao)費(fei)習慣培養！

當前短視頻正大力發(fa)展內容電(dian)商，向消費轉化階段發(fa)展。但根據調(diao)研數據來看，用戶(hu)消費習慣(guan)與(yu)平臺信任度仍需培養。

一方面，對有(you)過在短視頻平臺進行過電商(shang)購物的用戶來說，51.6%的用戶(hu)會(hui)點擊短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)內容側商(shang)(shang)品及店鋪鏈接，跳轉到外部電商(shang)(shang)平臺(tai)購(gou)買，而*48%的用戶(hu)會(hui)通過抖音商(shang)(shang)品櫥(chu)窗、快(kuai)手小店等短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)產品內置電商(shang)(shang)進(jin)行(xing)購(gou)買。

另一方面，在從未進行(xing)過(guo)短視頻付費(fei)的用戶中，62.3%的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)沒有短視頻(pin)產品(pin)中國付費的(de)(de)習慣(guan)，同時伴有不(bu)同程度的(de)(de)質量與商(shang)(shang)品(pin)不(bu)認同。這其中恰恰反映了當前短視頻(pin)產品(pin)用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)內置(zhi)電商(shang)(shang)信心不(bu)足，無法通過商(shang)(shang)品(pin)、產品(pin)體(ti)驗等將用(yong)戶(hu)(hu)留在產品(pin)內置(zhi)電商(shang)(shang)中，進而引得平(ping)臺無法獲取相應的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)利(li)潤抽成。

08、短視頻企業營銷趨勢

立足社會責任，實現特色地域營銷推廣！

未來(lai)，短視(shi)頻(pin)企業將肩(jian)負著更為重要(yao)的(de)社會責(ze)任，在發揮短視(shi)頻(pin)碎(sui)片(pian)化傳播、內容短平快等特點實現社會價值(zhi)的(de)同時，也將同時實現特色地域的(de)營銷推廣。

一方面，受近(jin)期(qi)政策導(dao)向與社會趨(qu)勢(shi)，短視(shi)頻扶貧成為內容(rong)(rong)營銷與直播帶(dai)貨一大熱門事件。短視(shi)頻平臺貧困地區(qu)提供帶(dai)貨平臺，拓展(zhan)農產品的推(tui)廣(guang)渠道，推(tui)廣(guang)以展(zhan)示鄉(xiang)村好(hao)貨、產業生態為主要內容(rong)(rong)的扶貧短視(shi)頻，不僅推(tui)動了當地經濟(ji)發展(zhan)，同時(shi)也將使短視(shi)頻平臺在(zai)當地區(qu)域(yu)獲得較高(gao)*度(du)與贊(zan)譽，吸納(na)更(geng)多該區(qu)域(yu)的用戶；

另一方面，各(ge)地政府正廣(guang)泛與短視頻平臺(tai)合作，借(jie)助平臺(tai)海(hai)量用戶資源,推動當地(di)文化旅游(you)物產(chan)資源(yuan)發展。在(zai)城(cheng)市吸(xi)引游(you)客觀(guan)光旅游(you)、吸(xi)納人(ren)才入駐的(de)同(tong)時，也向特色的(de)地(di)域人(ren)群實現了短視(shi)頻產(chan)品(pin)推廣(guang)。

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